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促銷:零售界戒不掉的毒品

發布時間:2019-06-08 15:14:00 已有: 人閱讀

  不合理的促銷帶來的副作用不容忽視。包括電商在內的很多零售商對促銷的依賴越來越強了,但促銷的效果越來越弱了。

  文Richard Mckenzie奧緯咨詢大中華區董事合伙人;劉允侃奧緯咨詢大中華區副董事合伙人

  促銷一直被零售商視為吸引消費者的靈丹妙藥,特別是每年的大促期,都被視為銷售提升的主陣地。然而,由于零售商對其副作用的忽視,促銷正逐漸變成上癮的毒品——依賴性越來越強,效果卻越來越弱。

  在數據科技時代下,借助科學方法,零售商得以更了解消費者的購物心理和行為,從而更準確地衡量促銷的真實價值,并有針對性地進行促銷策略調整,最終帶來真實的價值提升。

  盡管促銷活動確實能在短期起到一定的提升銷售和吸引顧客的作用,但長期來看,不合理的促銷給零售商帶來的副作用不容忽視。在對促銷的理解上,零售商往往存在如下認識誤區。

  數據科技時代下,零售商需要首先跳出促銷誤區,基于消費者購物心理和行為,來理解促銷的真實價值。

  零售商往往投入大量時間精力用于策劃和執行促銷活動,用于評估促銷實際收益的時間精力卻十分有限。同時,在評估促銷效果時,零售商通常只關注促銷商品本身的直接銷售增長,而忽視了囤貨效應、蠶食效應等諸多非直接影響。

  為了理解促銷的真實價值,我們需要從消費者的購物路徑出發,從其非線性的行為中抽絲剝繭,探究促銷的真實影響。

  直接銷售增長直接折扣成本(如折扣、贈品等)蠶食效應(對其他品牌和商品銷量的影響)囤貨效應(對自身品牌促銷前后銷量的影響)光環效應(對顧客數量及產品單價的影響)

  其中,蠶食效應、囤貨效應和光環效應是最容易被零售商忽視的因素,且使用傳統方法也較難衡量。借助大數據和機器學習等,這些因素可以被最大限度地量化及預測。

  基于促銷的真實價值,零售商可以判斷每項促銷計劃為自己帶來的真實價值增量,既可以用于評估已有促銷的實際影響,也可以用于預測促銷方案的潛在效果,從而有針對性地進行促銷優化。

  然而,真正精確觸達消費者,創造最大的價值增長,是一項復雜的系統工程,包含許多戰略及執行層面的具體決策,還有監控與分析等環節。

  以促銷形式的選擇為例,基于顧客的消費心理和商品特點,零售商需要對不同商品選擇不同的促銷形式。

  讓我們以沐浴露的促銷形式優化為例,聊一聊如何基于真實價值分析進行促銷優化。沐浴露通常采用滿減類促銷,即“滿件折”(如兩件七折)和“滿額減”(如滿199減50)等。通過比較不同類型促銷的真實價值增量,我們不難發現,“滿件折”更適合小包裝,而“滿額減”更適合大包裝。

  究其原因,離不開消費者的購物心理和商品特點,由于該品牌沐浴露的單價較低,特別對于小包裝商品,“滿件折”促銷能降低消費者享受促銷優惠的門檻,吸引力更大。

  優化整體促銷決策流程,能為零售商帶巨大的價值,不僅可以節省促銷投入,還可以實現高效的資源管理,從而吸引更多顧客、提升顧客忠誠度。

  近十年來,零售業經歷多次變革,包括電子商務的崛起、O2O和新零售的興起、傳統零售商的反擊以及互聯網巨頭向產業鏈上游的擴張等,但變革的滾滾紅塵難以掩蓋零售形勢仍然嚴峻的艱難事實。

  線下零售額的放緩尤其明顯,主要零售商同店增速下降,且盈利壓力突出線上零售額的增長進入到了瓶頸期,電商企業的盈利形式仍不樂觀新零售業態盈利模式仍待改善,短期難成零售“救世主”

  面對挑戰,零售商不妨回歸零售本質,即為不同的消費者以有競爭力的價格提供優質的商品和服務。只是相比以往,如今的消費者變得要求更高,零售環節變得更加數據化,科技也變得前所未有的重要。如何借力新技術回歸零售本質,讀懂消費者,重拾品類管理優勢,將是零售商未來需要優先關注的重點。

  (本文作者Richard Mckenzie為奧緯咨詢大中華區董事合伙人,劉允侃為奧緯咨詢大中華區副董事合伙人,王星藝為奧緯咨詢大中華區資深顧問。)

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